當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌蛻變 作者：陳士信 日期：2007-11-12 字體：[大] [中] [小]

    一個品牌的出現(xiàn)，其實是具有非常程度的偶然性。這樣陳述，只是想說明，創(chuàng)造一個品牌是如何不易與艱難。
    隨著中國經(jīng)濟持續(xù)的發(fā)展，社會物質(zhì)日趨豐富甚至過剩，品牌便于消費識別的重要性日益突顯，于是“名字”式出現(xiàn)的品牌——之于眾多學(xué)生的姓名，不斷出現(xiàn)。后來人們發(fā)現(xiàn)，品牌不僅可以只是成為姓名，還可以附有其它很多的元素，比如知名度——比如說同樣是一個運動品牌，李寧就很有名；美譽度——同樣是電器，以海爾標(biāo)識的產(chǎn)品，會讓人產(chǎn)生極大的認(rèn)同感；流行元素，比如百事可樂很容易讓消費者感受到年輕、活力、個性；成功與尊貴，比如奔馳汽車
，同樣是汽車，兩個不同的標(biāo)識，就已經(jīng)決定了外界投擲給你的眼神……
    當(dāng)眾多中國品牌深感領(lǐng)悟并學(xué)習(xí)品牌塑造困難的，隨著時間推移而導(dǎo)致的品牌形象老化、知名度下滑、形象模糊等問題已經(jīng)開始出現(xiàn)。這些似乎只是開始，因為在激烈的市場競爭中，在白熱化的品牌競爭中，如何讓你的品牌突破久久壓在你頭上的品牌？在自己原先品牌的高度上有一個提升，有一次蛻變？
    眾多企業(yè)的品牌總監(jiān)、廣告公司會紛紛表示，形象是很難改變的。
    不是不可以改變，而是它需要很長的一段時間。很長的時間，讓人對品牌蛻變感到茫然。
    奔馳、寶馬在消費者心智中，一直占據(jù)著高檔汽車的位置，是成功、身份尊貴的象征，然而一家大眾公司旗下的品牌奧迪正在試圖超越它們。在非普通級消費的汽車領(lǐng)域，品牌形象的蛻變似乎更難。至少在廣闊的中國，什么車最為顯眼？奔馳與寶馬，牢牢占據(jù)消費者的心智，再加上他們持續(xù)的品牌維護(hù)，想撼動它們談何容易。但是，據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)，這家四個環(huán)的汽車在豪華車市場的銷售量直逼奔馳與寶馬。
    相對于IBM、HP這些歷史更為長久的計算機制造商，DELL似乎憑借快速反應(yīng)、卓越成本控制而快速成為全球計算機市場占有率第一而塑造了DELL在全球計算機品牌上的第一。事情似乎沒有這么簡單，因為HP通過卓有成效的品牌蛻變，已經(jīng)頻頻向它發(fā)起挑戰(zhàn)，并在最近的市場占有率上重新回到第一的位置。
    它又是如何做到的？
    （一）   產(chǎn)品永遠(yuǎn)是根本
    奧迪在中國市場引起關(guān)注與A系列（A4、A6、A8）有著非常重要的影響。精美的流水車型渾然天成，加上德國車的大氣、堅固，精湛的制造工藝，征服了眾多的中國精英階層。在眾多緊密相關(guān)的因素當(dāng)中，工業(yè)設(shè)計成了品牌蛻變的關(guān)鍵點，這個因素必須以產(chǎn)品為載體。在全球市場上R8超級跑車、Q7 SUV、 A5雙人小汽車成了它一系列最新的熱門車型。憑借產(chǎn)品受到消費者的熱愛，品牌一再受到關(guān)注，隨著產(chǎn)品的提升，品牌不斷順理成章地在蛻變。聯(lián)想到全球受到追捧的ipod、ihpone，完美的設(shè)計征服了消費者，征服最容易讓消費者感受到品牌的蛻變。
    市場上的奔馳與寶馬卻有過讓人不愉快的事件發(fā)生。幾天前在門戶網(wǎng)站網(wǎng)易上看到兩頭牛在公路上拉著一輛寶馬及聯(lián)想到幾年前奔馳汽車的質(zhì)量事件，著實讓人遺憾。牛拉寶馬事件簡單的就是產(chǎn)品出現(xiàn)使用問題，屢屢得不到解決而已。再怎樣精密科學(xué)的質(zhì)量管理，始終會出現(xiàn)極其偶然的品質(zhì)缺陷，這本身并不值得消費者去苛刻要求什么，關(guān)鍵是態(tài)度。對消費者真誠、負(fù)責(zé)、熱情的態(tài)度，并不會因為產(chǎn)品質(zhì)量缺陷而損傷品牌，反而會讓品牌增添顏色。奧迪在中國市場與特殊的官車有著一些關(guān)聯(lián)，在全球其它市場大抵是不存在的。
    HP也憑借產(chǎn)品對DELL進(jìn)行反擊�！跋�費者真正需要的個人電腦”成為HP公司出發(fā)點的時候，更時尚的外觀、更便捷的操作的HP計算機，受到消費者的歡迎，通過用戶需求與使用愿望的信息搜集，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，加入時尚元素的設(shè)計，銷售份額和市場份額不斷上升。
    （二）   廣告宣傳
    沒有廣告宣傳可以成就品牌的時代離我們越來越遠(yuǎn)。
    HP公司在產(chǎn)品提升受到認(rèn)可的同時，廣告宣傳可是沒有停下。在俄羅斯，HP進(jìn)行了大規(guī)模的廣告宣傳；流行代表人物肖恩杰斯卡特在電視上宣傳著HP計算機與生活的功用與關(guān)聯(lián)；它的營銷團隊也沒閑著，四處宣傳真正滿足用戶需求、體現(xiàn)用戶愿望。這些努力正在得到回報。
    奧迪這家汽車制造商在美國市場上，正在斥巨資提升品牌形象，“汽車制造的真諦”是它不斷向消費者傳遞的品牌主張。在理念與產(chǎn)品紛紛蛻變，產(chǎn)品受到消費者認(rèn)可的時候，理念主張煽風(fēng)點火地宣傳，讓消費者大規(guī)模認(rèn)知之后，對目標(biāo)消費群體產(chǎn)生外界壓力式的認(rèn)可——是的，奧迪蛻變了。很多時候，品牌的感覺來自外界的感覺，因為世人大多在對比的方式下生活。
    （三）   體驗式營銷
    泛濫的廣告、空洞的明星代言，眾多類似產(chǎn)品與品牌，讓消費者深感選擇之苦。正如當(dāng)代人，苦不是由于物質(zhì)的匱乏，相反是供選擇的太多。
    如何讓消費者穿越紛繁的迷霧，讓他們認(rèn)可、選擇我們的品牌。讓消費自己或是有消費群體中有代表性的人來接觸我們的產(chǎn)品，讓他們在體驗中認(rèn)可產(chǎn)品，來表達(dá)他們的感受。
    李寧想太想讓消費者“知道”，李寧的產(chǎn)品比NIKE、ADIDAS好，可是李寧公司自己廣告宣傳說開去，誰信？2005年，李寧贊助了新浪“我為鞋狂”論壇的200人大聚會：這些sneaker用裁刀和鋼鋸把李寧TOPGUN籃球鞋拆解開，發(fā)現(xiàn)這雙鞋的技術(shù)含量、專業(yè)性和NIKE、ADIDAS等不相上下。聚會后，大量關(guān)于TOPGUN籃球鞋的評測在各大鞋類網(wǎng)站被這群sneaker自發(fā)發(fā)布。李寧巧手“借刀殺人”，一來不自己說，二來讓在目標(biāo)消費群體里的代表來說，更有“權(quán)威性”。
    游戲行業(yè)的創(chuàng)新者任天堂公司，挑選了一批已為長輩或大家族成員的有影響力的博客寫手，向外界傳播Wii人人都可以使用的家庭娛樂系統(tǒng)；為此，任天堂公司為部分家庭舉行了派對，爺爺奶奶們拿起控制桿，輕松操作，向他們展示了Wii游戲機對任何人來說都是簡單易用的。
    正值大眾汽車成為2008年北京奧運會汽車合作伙伴三周年之際，2007年6月，以“歡樂旅程，大眾共享”為主題的大眾汽車奧運體驗周活動在位于東方廣場的大眾汽車北京奧運車苑開幕。奧運車苑不僅通過各種創(chuàng)意設(shè)計處處體現(xiàn)出“更快、更高、更強”的奧林匹克精神，并將大眾汽車“動感、樂觀”的品牌精神融入其中。
    說教式的宣傳，已以讓消費者索然無味，讓他們自己來體驗吧。在他們?yōu)轶w驗所折服或感受深刻的時候，他們還是品牌免費的、權(quán)威的宣傳員。


陳士信先生，業(yè)余級品牌愛好者。對品牌經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌定位、策劃與競爭策略、傳播，品牌觀察有獨到之見解，尤其關(guān)注體育用品行業(yè)，關(guān)注企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、策略，企業(yè)經(jīng)營管理，不少作品見諸于《中國市場》雜志等知名媒介。之獵中國專欄作家。電郵：yunjuzhuren@163.com